BtoBサイト制作で商談につなげる設計

BtoBサイトを作り直そうとすると、デザインの方向性やページ数から話が始まりがちです。ただ、BtoBサイト制作で先に決めるべきなのは、見た目ではなく、誰が社内で説明し、何と比べ、どの行動を商談につなげるかです。会社案内の情報を増やすだけでは、問い合わせの後の商談まで届きません。

BtoBでは、サイトを見た担当者がその場で発注を決めることは少なく、上司、現場、経理、経営者へ共有してから判断が進みます。そのため、サイトには営業担当が会う前に判断材料を渡す役割があります。

この記事を読むと、自社のサイトが入口・比較・稟議・商談のどこで止まっているかを見分け、制作の前に決めること、最初に直す場所、公開後に見る数字を順番に決められます。

最初に分けるべきなのは、会社を知ってもらうページと、相談・比較・稟議を進めるページです。会社概要、沿革、代表挨拶だけでは、サイトを見た人は「候補に入れる理由」を社内で説明しにくくなります。

この表で「比較」と「稟議」の行に当たる情報がサイトに無い場合は、会社案内で止まっている状態です。営業担当が毎回口頭で補っている内容があれば、それがサイトに足りない情報の候補になります。

商談につながるBtoBサイトは、入口、比較、稟議、商談の4層で設計します。どの層が弱いかを見れば、制作で直すべき順番が見えます。

入口は、検索、紹介、広告、SNS、営業資料から来た人が、自社に関係のある内容だと分かる場所です。サービス名だけでなく、対象の業種、解決する課題、対応できる範囲を冒頭で示します。

比較の層では、他社と比べるための材料を置きます。対応できる範囲、制作後の運用、実績、費用の考え方、相談前に用意してほしい情報が無いと、検討の候補から外れやすくなります。

稟議の層では、社内で共有するための説明を用意します。導入後の流れ、担当者が準備するもの、何をもって成果とみなすか、注意点を整理しておくと、担当者が社内で説明しやすくなります。

商談の層では、問い合わせの後に何を確認し、どの範囲を提案するのかが見えていることが大切です。「お問い合わせください」だけで終わらせず、相談の時に課題、今のサイト、目標、制約を確かめる流れにしておきます。

BtoBサイト制作では、デザインの方向性より前に「誰に、何を、どう測る」を決めます。

誰に、何を、どう測るの3軸があいまいなまま制作すると、きれいな会社案内にはなっても、商談につながる判断材料が足りなくなります。

「どう測る」では、CTA（問い合わせボタンなど、読者に次の行動を案内する部分）をどこに置き、押された後に何が起きれば成功とみなすかまで決めておきます。

中小企業のBtoBサイトでは、次のような不足がよく起きます。

どれも、見た目を整えるだけでは解決しません。稟議で説明する人、実際に使う部門、問い合わせの後の商談まで見て、どの層の情報が足りないのかを先に確かめます。

全部を同時に作り直す必要はありません。今のサイトがある場合は、問い合わせや商談に近い場所から直します。

問い合わせそのものが少ない場合は、ホームページから問い合わせが来ない理由を整理した記事で、案内の流れの側を先に確かめてください。検索で見つかる情報をAIの回答にも使われやすくする考え方は、SEOとの違いから整理した記事で確かめられます。

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ページの数よりも、検討している人が次に確かめたい情報がそろっているかを見ます。サービス紹介、実績、費用、よくある質問があっても、読者が社内の説明に使えない形なら、商談にはつながりにくくなります。

実績のページでは、見た目の画像だけでなく、依頼の前の課題、担当した範囲、公開後の運用を分けて書きます。公開できる数値が無い場合でも、どの工程を担当したか、何を判断して制作したかを残すと比較材料になります。

BtoBサイト制作の金額は、ページ数、撮影、原稿、CMS（専門知識が無くてもページを更新できる仕組み）、運用の範囲で変わります。確定した金額を出せない場合でも、費用が変わる条件、見積もりの前に確認する項目、優先順位を示すと、読者は相談しやすくなります。

よくある質問は飾りではありません。納期、準備するもの、今のサイトの扱い、公開後の運用、検索や広告との関係など、商談の前に止まりやすい疑問を回収します。問い合わせボタンの直前だけでなく、比較が深まる位置に置くと自然です。

問い合わせの後に何を聞かれるのかが見えないと、読者は行動を先延ばしにします。最初の相談で確認する内容、用意してほしい資料、提案までの流れ、対応できない内容を前もって示しておくと、相談の中身も具体的になりやすくなります。

成果は、公開したかどうかではなく、検索、閲覧、問い合わせ、商談のどこが動いたかで見ます。公開した直後に結論を出さず、少なくとも検索での反応と問い合わせの内容は分けて記録します。

検索の段階の数字は、Search Consoleの検索パフォーマンスレポートで確かめられます。問い合わせの件数だけを見ると、内容の薄い相談や営業のメールも混ざります。BtoBでは、相談の内容が具体的か、今のサイトや課題が共有されているか、提案へ進める条件がそろっているかを分けて判断します。

公開後に数字が弱い時、題名、ページの構成、CTA、実績、費用、よくある質問を同時に変えると、何が効いたのかが分かりません。最初は1つの仮説だけを変えます。

たとえば、表示回数はあるのにクリックが少ないなら、検索結果に出る題名と説明文の約束を見直します。読まれているのにCTAへ進まないなら、比較材料や相談前の不安を見ます。問い合わせはあるのに商談へ進まないなら、フォームで聞く項目や、CTAで約束している内容がずれている可能性があります。

BtoBサイトはWebだけでは完結しません。問い合わせの後に、営業担当が「説明しやすくなったか」「見込み客が事前に理解していたか」「よく聞かれる質問が減ったか」を確かめます。

サイトの数字と営業担当の実感がずれる場合は、ページが読まれていても、商談の材料としては足りない可能性があります。改善の時は、アクセス解析の数字と営業のメモを、同じサービスやページの単位で並べて見ます。

EQUAL DESIGNでは、ホームページ制作の中で、情報設計からデザイン・実装・基本的なSEOと公開時の設定までを行っています。制作の方法は、ノーコードでの制作とオリジナルの開発から、更新のしやすさや必要な機能に合わせて選べます。

最初に決めるのはデザインの雰囲気ではなく、誰に、何を、どう測るかです。実務の担当者、決裁者、問い合わせの後の商談までを分けて考えます。

足りないことが多いです。会社案内は信頼の土台になりますが、比較材料、稟議の材料、問い合わせの後に確認することが無いと、商談へ進みにくくなります。

ページ数、原稿や写真の有無、必要な機能、公開後の運用の範囲によって変わるため、一律には言えません。相談の時に、今のサイトと必要な範囲を確かめてから見積もります。

商談が増えるとはお約束できません。公開後にSearch Console、GA4、CTAのクリック、問い合わせの内容を見ながら、どの層で止まっているかを確かめて直していきます。

BtoBサイト制作は、きれいなページを作るだけでは足りません。入口、比較、稟議、商談の4層を設計し、営業担当が会う前に判断材料を渡せる状態に整えることで、問い合わせの後の商談に近づけます。

まずは、自社のサイトが会社案内で止まっているのか、比較材料まで渡せているのかを確かめてください。足りない層が見えれば、制作の範囲と直す順番を決めやすくなります。

自社のサイトが会社案内で止まっているのか、比較材料まで渡せているのか判断がつかない方や、どこから直すかを決めたい方は、お気軽にご相談ください。

今のサイトと営業の流れを一緒に見ながら、入口・比較・稟議・商談のどの層から直すかを整理します。

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